Waarom kennis-houding-gedrag niet klopt

Het was een houvast in de eerste stap van professionalisering van het communicatievak: kennis-houding-gedrag. De manier om gedragsverandering te beïnvloeden. Een verhoging van kennis leidde tot een verbeterde attitude ten opzichte van het onderwerp. Die veranderende houding moest dan zorgen voor een verandering in het gedrag. Maar uit onderzoek blijkt dat dit bij de gemiddelde mens helemaal niet zo werkt.

We zijn onbewuste wezens

Zo geeft Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman aan in zijn boek ‘Ons feilbare denken’ dat de mens vanuit twee type systemen handelt.  Systeem één is impulsief, intuïtief en gaat af op indrukken. Systeem twee is in staat tot reflectie, het rationele denken en het oplossen van bijvoorbeeld moeilijke sommen. En wat blijkt? Mensen zijn niet zo rationeel als dat ze denken te zijn. We gebruiken bij het maken van keuzes vaak systeem één en doen dit onbewust.

Welke rol heeft de communicatieadviseur nog bij gedragsverandering?

Als communicatieadviseurs staan we dus voor de vraag: hoe beïnvloeden we onbewust de keuzes en daaruit volgend gedrag van belangrijke spelers in het veld? Met name door meer kennis te krijgen van de onbewuste beïnvloedingsprincipes. De marketingcollega’s gebruiken deze kennis al wat langer. Bijvoorbeeld: consumenten zijn het meest aangetrokken tot producten in het midden van het schap in de supermarkt. Je roept niet ‘koop mij, koop mij, maar je verandert iets in de fysieke (of psychosociale omgeving), waardoor mensen onbewust eerder geneigd zijn om hun gedrag te veranderen. Dit laatste noem je ‘nudgen’. In feite geef je mensen onbewust een duwtje in de rug. Andere voorbeelden van nudgen zijn:

  • Persoonlijk aanschrijven per brief of e-mail
  • Gebruikmaken van de omgeving. Bijvoorbeeld in een kerk of bieb ben je geneigd te fluisteren
  • Gamification
  • Optische manipulatie
  • Onbewust een (nieuwe) norm activeren

 

 

 

Tags

2 Responses

  1. Andries Hakkert schreef:

    Ik ben bang voor de grote risico’s van Gamification
    http://www.frankwatching.com/archive/2015/02/03/gamification-8-voorbeelden-van-hoe-het-vooral-niet-moet/
    Kun je mij een positiever beeld schetsen

    Vriendeijke groeten,
    Andries Hakkert
    Maximo Coordinator
    NedTrain Regio Noord-Oost

    • Anneliesvanek schreef:

      Ha Andries,

      Goede toevoeging. Het inzicht in dit soort ‘beinvloedingstechnieken’ zorgt er ook voor dat er na moeten worden gedacht hoe je ze in zet. Met name: hoe ver ga je en blijf je nog wel persoonlijk in gesprek met medewerkers of klanten. Ik geloof dat gamification ( dus gebruikmaken van spelprincipes en geen spel op zich) alleen kan werken in combinatie van een cultuur waarin het gesprek nog wordt aangegaan. Gamification niet als afstraffing, maar als extra tool om gespreksonderwerpen te identificeren en hierover het gesprek aan te gaan.

      Zou die uitleg je meer gerust stellen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Over Annelies van Ek

Voor een communicatieadviseur is het belangrijk om je te blijven ontwikkelen. Deze website stimuleert mij om over mijn vak na te denken, visie te ontwikkelen en inspiratie op te doen. Passies hierin zijn verandercommunicatie, faciliteren van interactie en verrassende events.

Momenteel werk ik bij Sabel Communicatie als veranderkundig communicatieadviseur.

Kop koffie? annelies@sabelcommunicatie.nl

Sorry, we're having trouble loading this Tumblr.