Het was een houvast in de eerste stap van professionalisering van het communicatievak: kennis-houding-gedrag. De manier om gedragsverandering te beïnvloeden. Een verhoging van kennis leidde tot een verbeterde attitude ten opzichte van het onderwerp. Die veranderende houding moest dan zorgen voor een verandering in het gedrag. Maar uit onderzoek weten we al jaren dat dit bij de gemiddelde mens helemaal niet zo werkt.
We zijn onbewuste wezens
Zo geeft Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman aan in zijn boek ‘Ons feilbare denken’ dat de mens vanuit twee type systemen handelt. Systeem één is impulsief, intuïtief en gaat af op indrukken. Systeem twee is in staat tot reflectie, het rationele denken en het oplossen van bijvoorbeeld moeilijke sommen. En wat blijkt? Mensen zijn niet zo rationeel als dat ze denken te zijn. We gebruiken bij het maken van keuzes vaak systeem één en doen dit onbewust.
Welke rol heeft de communicatieadviseur nog bij gedragsverandering?
Als communicatieadviseurs staan we dus voor de vraag: hoe beïnvloeden we onbewust de keuzes en daaruit volgend gedrag van belangrijke spelers in het veld? Met name door meer kennis te krijgen van de onbewuste beïnvloedingsprincipes. De marketingcollega’s gebruiken deze kennis al wat langer. Bijvoorbeeld: consumenten zijn het meest aangetrokken tot producten in het midden van het schap in de supermarkt. Je roept niet ‘koop mij, koop mij, maar je verandert iets in de fysieke (of psychosociale omgeving), waardoor mensen onbewust eerder geneigd zijn om hun gedrag te veranderen. Dit laatste noem je ‘nudgen’. In feite geef je mensen onbewust een duwtje in de rug. Andere voorbeelden van nudgen zijn:
- Persoonlijk aanschrijven per brief of e-mail of de blauwe envelop van de Belastingdienst
- Gebruikmaken van de omgeving. Bijvoorbeeld in een kerk of bieb ben je geneigd te fluisteren
- Gamification
- Optische manipulatie
- Onbewust een (nieuwe) norm activeren
Let op: een nudge alleen zorgt niet voor een duurzame verandering. Als je de nudge weghaalt kan het goed zijn dat het gewenste gedrag ook weg is. Daarom is de nudge altijd iets wat je toevoegt naast andere vormen van communicatie gericht op gedragsverandering.
No responses yet